Especulaciones sobre Ser Digital

Comentarios sobre el libro de Nicholas Negroponte

Si como sugiere Eco, los analistas de los medios de Comunicación habrán de dividirse entre “Apocalípticos” o “integrados” (Eco, U. “Apocalípticos e Ingrados en una cultura de masas”, 1995) es claro que Negroponte, se encuentra entre los segundos ya que su opinión respecto a la tecnología y su influencia en la sociedad es notablmente optimista.

La imaginación sigue siendo más importante que el conocimiento

La única excepción a este optimismo desbordante (que no ha dejando de llamarme la atención) es la afirmación que realiza respecto a los multimedios interactivos: “que dejan muy poco espacio librado a la imaginación.” Está afirmación, recordando a Sartori en su “Homo Videns” (Sartori afirma que el Homo Videns, consecuencia de la televisión, evolución -o mejor dijo “involución”- del homo sapiens, la capacidad de abstracción del hombre como consecuencia de la cultura de la imagen.) no sólo me parece inadecuada sino también contradictoria con la línea general de Negroponte. Los recursos multimediáticos, por su variedad y riqueza, estimulan la imaginación, a un nivel tal que más bien tienden a ser un problema para que el lector se concentre en una línea específica. Creo que la imaginación no se da tanto al sugerir a través de una metáfora sino por la asociación de ideas que permite.

Dejando ya de lado este comentario que tal vez tan sólo obedezca a una retórica necesaria para justificar la utilización de la tecnología del libro a fin de exponer sus ideas, Negroponte retoma su línea optimista. Me parece interesante observar que tal optimismo lleva al autor a minimizar aspectos importantes que tienen que ver con el impacto comercial de las tecnologías. En mi opinión, aún cuando la capacidad tecnológica exista, su difusión depende de las posibilidades del mercado para absorber comercialmente los productos (Por ejemplo, la High Definition TV –HDTV- es una tecnología japonesa que nunca llegó a imponerse a nivel masivo puesto que su implementación requería inversiones altísimas - nuevos televisores en hogares y en canales de TV- por ser incompatibles con los sistemas de ese momento -PAL y NTSC-.

Es claro que la recesión mundial es lo que principalmente ha afectado seriamente a la mayoría de las empresas de comunicaciones, sin embargo, no deberíamos minimizar el hecho de que las audiencias muy reducidas no son tentadoras para los anunciantes aun cuando el “target” (Segmento específico del mercado al que se dirige el mensaje) es muy específico. Sucede que los productos masivos requieren mercados grandes porque este tipo de negocios son los que generan mayores ingresos. La falta de anunciantes ha sido una de las principales causas de la caída de las empresas de internet (las “.com”), que pasado el “boom” no han vuelto a repocisionarse.

Futuro y presente de la publicidad

Respecto a la publicidad “hiper - personalizada”, aún con los modernos rastreos de consumo, la invasión de e-mails con publicidad es tanta que produce el mismo efecto de saturación que la publicidad convencional. Naturalmente, los usuarios filtran este tipo de correspondencia (algo que muchos servidores permiten) o, es eliminada la mayoría de las veces sin que los mensajes sean leídos. Sin embargo, los recientes sistemas publicitarios de adwords, iniciados por google y ahora, por otros competidores, ponen sobre el ruedo un nuevo paradigma publicitario que desafía los enfoques tradicionales ajustándose de un modo impensado a la profecía de Negroponte.

Pero Negroponte, va aún más allá y afirma que la publicidad será “tan personalizada” que “será difícil diferenciarla de las noticias”, creo, a mi entender, que subestima la capacidad del receptor. De hecho, este tipo de técnica se utiliza en la actualidad en medios no electrónicos y se denomina “publicity” (Billorou, “Introducción a la Publicidad”, El Ateneo, 1992) Cualquier lector atento podrá detectar la intencionalidad publicitaria encubierta y evitar los mensajes si estos no fueran de su interés. Por otra parte, una audiencia familiarizada con la navegación en la red, tiende a ser una audiencia con alta capacidad de discernimiento respecto a la información, lo cual pone en aprietos a los anunciantes.

En mi opinión, si bien el rumbo de la comunicación masiva se orienta a la centralización en Internet, los medios gratuitos (financiados por la publicidad) sobrevivirán unos cuantos años más, por lo menos en gran parte del mundo. Por lo tanto la sincronicidad será aún un bien preciado para los anunciantes que seguirán creyendo en las planillas de “rating” la hoja de ruta más eficiente para comunicarse con sus potenciales clientes. Es claro que los actuales medios gratuitos tendrán que ir pensando en cómo adaptarse a la nueva realidad (financiación repartida entre el anunciante y el receptor, tal como anticipan algunos sistemas de “pay per view”) y los anunciantes tendrán que estudiar otras estrategias para la planificación publicitaria.

Cultura on line

Respecto a los “buenos modales” en la red, el planteo de Negroponte es un tanto subjetivo, porque lo que resulta “educado” para una persona (definido en los términos de conveniencia y practicidad) puede no serlo para otra. Más aún en el caso de personas pertenecientes a culturas diferentes, contactos que propician las comunicades virtuales. En este sentido, creo que los códigos de “buenos modales” se irán desarrollando a medida que las comunidades virtuales vayan popolarizándose. Es sorprendente, sin embargo, como a tan pocos años del “boom” de internet ya existen códigos compartidos por usuarios de lugares distantes: los “emoticons” (El “rating” es la medida utilizada para medir la audiencia. Un punto de “rating” equivale a el 1% de la población sobre la que se hace la medición.), son un claro ejemplo.

La pesadilla Orwelliana

Y finalmente, respecto al futuro imaginado por Negroponte... un futuro en donde la ropa, por ejemplo, sea un transmisor de información, una suerte de “código de barras” camuflado, a través del cual los individuos puedan ser “localizados. Bueno, no puedo sentirme complacida ante esta idea. Una suerte de pesadilla Orwelliana, me invade. Negroponte no lo dice abiertamente, pero su sugerencia me remite al fascismo tecnológico de “1984”. Sin embargo, siguiendo la línea “integrada” del autor, trataré de confiar en que los pioneros del desarrollo tecnológico tendrán en cuenta que la libertad es lo que siempre ha llevado al hombre hacia el conocimiento y el progreso y que nunca deberíamos resignarlos a sacrificarla.

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